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    案例研究:一線B2C網站如何用搜索引擎推廣
    www.hongfa668.com    2010-05-12 00:54:55   來源:20ju.com    瀏覽次數:6800

    卓越和當當兩個最大的B2C網站怎么利用搜索引擎來推廣B2C產品?本文從兩者在搜索引擎的選擇策略、關鍵詞的選擇、關鍵字的位置、關鍵字的廣告內容,關鍵詞的廣告管理等方面的介紹和比較。

    卓越和當當是現實中的2個競爭對手,很顯然競爭無處不在。在搜索引擎的競價推廣上也可以明顯看出來,這對冤家。

    卓越和卓越亞馬孫

    介紹卓越和當當之前,先介紹卓越亞馬孫內部的一點怪事.卓越已經被亞馬蓀收購,但在推廣上仍然保持著兩個品牌同時在推廣,只不過亞馬蓀的網站名稱改為卓越亞馬蓀,算是到中國的一個“本地化措施”。令人驚訝的是卓越亞馬孫和卓越是完全相同的網站,其內容也完全一致(打開卓越亞馬孫的網站地址會直接跳轉到卓越的網站),但其宣傳的策略和方法等卻有相當大的不同。卓越亞馬孫的推廣支出要遠遠大于卓越網站的支出,而其宣傳上國際化和規范化方面要好于卓越網站。我曾經以為亞馬孫在進入中國后,還希望保留自己部分品牌以便于日后有其他的陰謀。但實際上無論從宣傳廣告語,還是在宣傳后的內容上,卓越亞馬孫和卓越網都是完全相同的,沒有刻意的突出亞馬孫的品牌。

    盡管是不同的宣傳策略和宣傳風格,但在卓越亞馬孫和卓越之間還是有一定的協調,沒有發現針對一個產品同時用卓越和亞馬孫兩個品牌進行宣傳。

    因此這樣的結果,我們只能認為是卓越亞馬孫內部在嘗試不同的部門、不同的宣傳策略所帶來的不同的效果。

    外資收購后的卓越至少在搜索引擎推廣的開銷上的確是驚人,至少在搜索引擎的關鍵詞競價推廣上,投放了數十萬數量的關鍵詞。遠遠超過當當在關鍵詞競價上的投入。

    如果一定要分出一個高低的話,卓越亞馬孫網站投入費用最大大約是當當的2倍,而卓越網站次之大約是當當網站的1.5倍,當當網站在同類網站中是投入比較少的。如果考慮到卓越亞馬孫和卓越是同一個網站的情況,卓越系統的網站在關鍵詞推廣方面要是當當網的3到4倍。

    但這3個網站很顯然是整個互聯網中對搜索引擎關鍵詞推廣應用最熟練的公司,從動輒上百萬的廣告費用投放到搜索引擎來看,通過搜索引擎的確給他們帶來了良好的收益。他們在搜索引擎領域的投入都在中國的前十名之列。這三個網站作為中國使用搜索引擎推廣最成功的企業,可以作為分析的重點,為其他的B2C網站作為參考。

    作為一個幾十萬關鍵詞投放的管理,這兩個企業除了巨額的推廣費用了,還支付了大量的管理成本來不斷的修改、調整關鍵詞的投放。并都有相應的策略來具體管理搜索引擎,我們從結果的角度來仔細比較分析這三個公司在關鍵詞廣告投放上的差別。

    一、在搜索引擎的選擇上

    在搜索引擎的選擇上,百度是三個網站的首選,三個公司都在百度投放了大量的關鍵字廣告。在百度的投放費用上,卓越第一、亞馬孫和當當相差不多。如果一定要有個定量的比例的話,卓越在百度上的關鍵詞投入費用大約是亞馬孫和當當的1.5倍左右。

    卓越亞馬孫更側重于在GOOGLE上的推廣,亞馬孫在GOOGLE上的推廣規模和在百度上的推廣規模相差不多。而卓越網在GOOGLE上的推廣卻幾乎可以忽略不記。相比較而言,當當網站在GOOGLE上的投放規模要小很多,在某種意義上是一種嘗試。亞馬孫作為一個美國公司,更了解GOOGLE的推廣效果和使用策略,因此在GOOGLE投放了大量的廣告,而只所以用亞馬孫的品牌而不用卓越的品牌是因為統一用亞馬孫的全球品牌在GOOGLE處可以獲得更大的折扣和更好的服務。而當當對于如何使用GOOGLE來更好的推廣自己的網站,還沒有看到好效果,因此在GOOGLE的投入規模比較少,至少沒有系統的應用GOOGLE關鍵詞進行推廣的方案。

    當當在搜索引擎推廣上投入的規模上較少,但同時卻在多個搜索引擎上進行投放。和卓越和亞馬孫相比較,當當在YAHOO上的投放規模是最大的,是卓越和亞馬孫的10倍。我想這可能是YAHOO渠道在當當花費了大量的功夫的緣故。

    在搜索引擎的策略上,亞馬孫和卓越已經有了清晰的策略重點在百度、GOOGLE上進行投放,不同搜索引擎投放的重點是有差別的。其在搜索引擎競價推廣上的投入越來越大,看來是得到了關鍵詞推廣的效果。而當當在投入規模較少的情況下,還同時分散在三個搜索引擎來進行投放,其選用的搜索引擎,以及采取的策略等等還是在變化中。我曾經以為當當在三個搜索引擎同時來投放可能是想重點做某幾個產品從而全面覆蓋所有通過搜索引擎來搜索的客戶。但經過仔細的分析,發現并不是這樣的,當當在三個搜索引擎中宣傳推廣的是不同的產品,規律幾乎不明顯。我暈,至少還無法看出當當在搜索引擎選擇上的策略,也許當當目前的策略就是花錢來學習一下在各個搜索引擎,用各種方法來推廣當當的效果如何,也許當當目前還在調整階段。還有另外的可能是,當當分別采用了不同公司來代理其搜索引擎廣告,而這些代理之間是沒有人員進行協調和側重的,最后造成了局部的有效而全局上的浪費。

    二、關鍵詞的位置上

    關鍵詞的位置是指,在關鍵詞的結果頁中,你的廣告出現在第幾個廣告位上。很顯然位置越靠前,價格會越高,付出的成本會越大。有的老板是生猛類型,只要買廣告一定要在第一個的位置。對于亞馬孫、卓越、當當是如何處理這個問題的呢。

    我在同一時刻隨機抽取了亞馬孫、卓越、當當的1000個關鍵詞,按照他們的廣告顯示位置算出平均位置,結果如下:

    當當的平均廣告位為:1.5

    亞馬孫的平均廣告位為:1.65

    卓越的平均廣告位為:1.8

    很顯然當當是一個比較生猛的公司,如果是選擇好的關鍵詞,大部分都要占據第一的位置,而不考慮關鍵詞的成本。正是因為在單個關鍵詞價格上的成本過高,限制了當當覆蓋更多的關鍵詞。因此可以理解為當當是做精某幾個產品,而不是想賣更大范圍的產品,但這種推廣策略似乎和他們公司的策略不是太一致??

    更為生猛的地方是,只要是當當和卓越同時購買的關鍵詞,當當必然在位置上要超過卓越。當然這是在我抽查的1000個關鍵詞里面,其中有交叉的關鍵詞為634個,而當當在前面的關鍵詞為467個?梢姰敭斆鎸ψ吭竭@個競爭對手,一定要壓過一頭的生猛性格。

    關鍵詞的位置靠在前面未必是一個好的推廣方法,很顯然對于競爭不是很激烈的關鍵詞,放在第一的位置成本低,效果好,這類詞越多越好。

    對于一些競爭比較激烈的關鍵詞,一定要占據第一的位置,就很有點得不償失。比如一些疾病方面的關鍵詞,如果醫院購買了這個關鍵詞獲得的收益是一個病人幾千元的看病費用,但你賣一本書也就幾元錢的利潤非要和人家爭第一的位置。。。。。

    三、在關鍵詞的管理

    這三個網站中,所投放的關鍵詞數量規模都在幾十萬左右,我們可以想象,如何科學的更換、管理這幾十萬個詞,是一個巨大的工程。我們不去探討這三個公司內部是如何來管理這幾十萬個關鍵詞,只是從結果上來交流這幾十萬關鍵詞管理的好壞。

    我從如下的角度來靠量三個公司關鍵詞的好壞

    1、關鍵詞更換、管理的合理性周期性。很顯然每年數百萬的推廣費用,如果選擇了一批關鍵詞放在那里不動,甚至不能做到根據市場的熱點、季節的變化、公司的變化來更改關鍵詞的選擇,不是一個管理嚴謹的公司。

    2、關鍵詞中無效關鍵詞的數量。盡管什么樣的關鍵詞是無效的每個人的看法是不同,但在幾十萬的關鍵詞中一定會有那種一眼看上去就是和公司業務沒有關系的關鍵詞,這類關鍵詞的好壞可以評定,在關鍵詞推廣管理上的問題。

    3、具體關鍵詞的選擇,很明顯關鍵詞選擇的好壞是重要的一環,但這個問題單獨在其他段落分析。

    1、關鍵詞的更換、管理。應該說這三個公司在關鍵詞更換、管理上都可以做到非常及時,數十萬的關鍵詞,每個月都要更換大部分。但把三大巨頭放在一起比較,還是可以分出差距來。

    具體的指標我是這樣來進行衡量,只抽取單個關鍵詞的廣告(三個網站都有多關鍵詞的廣告)。在一定的關鍵詞范圍內進行抽樣,看每個月新加了廣告關鍵詞比例,刪除的廣告關鍵詞比例。在同樣的條件下比較的結果如下:

    3月份期間,卓越增加了9000個關鍵詞,去掉了1500個關鍵詞,占全部的單關鍵詞的57.8%,9%
    亞馬孫增加了14836個關鍵詞,去掉了5000多個關鍵詞,占全部單關鍵詞的58.7%,20%。

    當當在3月份增加了6000個關鍵詞,去掉了5574個關鍵詞,占當當全部關鍵詞的44.5%

    無論更改的效果好壞,至少在關鍵詞更新的頻率和勤奮程度上,卓越要超過當當10個百分點。我們可以看到這三個企業都是投入大量人力、資源來不斷的嘗試新的關鍵詞,然后通過各種效果再剔除掉過時的關鍵詞,卓越、卓越亞馬孫在更新關鍵詞的頻率上要大于當當。

    2、無效關鍵詞的數量

    三個企業作為投入大量資源來購買關鍵詞競價的公司,不相關的關鍵詞比較少。這在搜索引擎領域是比較難得,特別是在數十萬的關鍵詞投放中,很少能看到相關性較差關鍵詞,比較難得。

    不過有一些關鍵詞的選擇是比較離譜的,比如偶而搜索一下“長沙汽車出租”竟然出現當當的廣告,好在這種廣告不是很多。

    四、關鍵詞的選擇

    卓越的關鍵詞選擇大部分是針對他們自己所賣的商品,其中以書名為關鍵詞的比較多。但對于一些競爭比較激烈的關鍵詞,比如醫藥方面的圖書關鍵詞購買的價格很好的選擇了排期,沒有刻意排在最前面。

    相比較于卓越,亞馬孫除了投放大量的書籍外,還提供了大量的其他產品比如領帶,皮膚護理用品,MP3等等

    當當選擇關鍵詞的策略集中在書籍產品,皮膚護理產品,MP3等產品方面。但詞的范圍較窄,相對來說是一些熱門的競爭程度比較激烈的關鍵詞。

    五、關鍵詞廣告方面的選擇

    作為關鍵詞廣告可以操作的內容比較少,只有標題的文字選擇,一段介紹文字的選擇等可靈活操作比較少的內容。

    同樣是對同一本書籍的廣告,卓越和當當的廣告差別舉例,供大家參考。

    廣告案例:《直復營銷》

    卓越的廣告標題為:《直復營銷》卓越網正版超值特價
    當當的廣告標題為:當當網正版書《直復營銷》熱銷中
    亞馬孫的廣告標題為:卓越正版圖書:《操盤芝加哥》特價熱賣!
    卓越的廣告內容為:在卓越網購買《直復營銷》正版圖書可享受1-6


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